大V良品铺子靠什么内容吸引千万粉丝

2019年05月15日 来源:

在企业公号领域,良品铺子是一个现象级的存在:不是一家范围超大的公司;也不是一个自带粉丝的互联情怀公司,但就是他,成就了一个千万粉丝的公众号,长时间霸占新榜等公号排行榜TOP 10。重点是,在很多公号掉粉严重时,良品铺子始终保持一个良性的增长。

大V良品铺子,靠什么内容吸引千万粉丝?

对此,良品铺子副总裁赵刚表示,如果说,前期是依托良品铺子2000家线下店铺(截止2016年),和全渠道整合有效拉分引流,充分利用红利期,成功圈粉的话,那末,现在的核心在于内容营销,特别是原创内容的制造、IP深度营销......

据了解,良品铺子早在2014年就成立了社交电商事业部,分管社交电商和公众号。战略的重视让其同侪。同时,社交电商和品牌部,都有赵刚管辖。这让大V良品铺子从一开始就有很好的布局,在内容制造和营销上具有天然的优势。目前80后的社交电商事业部总监段文,原来就是品牌部的负责人。在段文的带领下,内容原创、借力IP、打造自带IP的社交产品、蹭热点、娱乐营销、互动活动.......良品铺子公众号和粉丝一起玩的很嗨。

内容原创制造:从图文到视频,70人团队打造核桃TV

2017年3月,良品铺子打造的核桃TV梦工厂成立,在原来的基础上鸟枪换炮,专注打造原创视频内容。段文介绍,核桃TV初成立时,是个人人都能做自媒体输出内容的时期,一家卖零食的企业去生产类似一条(短视频新媒体)里的内容,引来无数质疑和不解。但事实证明,这一策略是正确的。

目前,在百度视频搜索核桃TV,出现的原创结果内容到达236条。你们这么玩,有考虑过舌头的感受嘛!、穿越吧厨房 李子峰众目睽睽下吻上女神车晓 、让嘴巴去旅行:2017得劲!过年就该这么玩!、好食光:红烧甘栗排骨,一碗温暖惬意,每一支视频,光看标题就让人有点击进去的愿望。这样的内容,配合新品和促销,全渠道,带来的粉丝非常客观。关键是还能激活粉丝,避免取消关注。

打造这样的原创内容,得有战略上的重视、人员组织的保证。据了解,核桃TV引入武汉当地的电台DJ拂晓负责内容版块,带着一帮90后员工脑洞大开,包括一个15人的视频组,有制片人、编导、策划、摄影师、剪辑,实行完全的制片人制度,保障成片的质量。原创自制旅行节目《让嘴巴去旅行》,美食节目《好食光》、配音节目《良声定制》都让图文阅读和分享突破了预期。原关注粉丝的活跃,新粉的涨粉都来自内容的提升。而目前,良品铺子社交事业部做内容营销的高达70人,其中,40人为客服,会聚消费者的意见和组织互动,30人直接负责内容原创。

好的内容不是偶然的。只有好的原创内容,才能实现粉丝和销量的双双提升。2016年,良品铺子公众号粉丝100%增长,正式突破一千万。而商城年销售也突破了2个亿!

深度IP营销:借力顺势,7月和三生三世深度合作

这两年,IP大热。做营销,特别是互联营销,不介入IP,显然落伍。但是如何介入IP,可谓成功者不胜枚举,而失败者,不温不火者更大有人在。相对于众多品牌只是借助影视作品、知名节目等现象级IP进行表层的广告营销,良品铺子做的是深度IP营销,从产品定制、包装礼盒、到宣传推广、互动活动,良品铺子都在营销方式上引领潮流,让消费者脍炙人口,收获满满。

从早植入《爸爸去哪儿》和《中国好声音》,再到《愤怒的小鸟》、《冰河世纪》等,良品铺子可谓赚足粉丝眼球,IP零食的流行程度堪称爆款。比如,伴随着《愤怒的小鸟》全球上映,良品铺子取得官方授权,打造出12款IP产品,包括8款果干产品及4款礼盒,其中还针对不同销售平台打造了4款不同的礼盒。除产品本身,良品铺子还开发出多种互动的玩法,比如定制版木弹弓、益智小鸟拼图、DIY趣味小鸟镜框等深受年轻人的喜爱,一上市就受到众多影迷的追捧。良品铺子还推出一款根据电影《魔发精灵》开发的IP产品,包括魔力果仁棒、精灵果蔬脆皮等,借电影《冰川时代5》IP打造的坚果时代礼盒。

除了影视IP,良品铺子还向体育和科技IP分别进军。欧洲杯期间,良品铺子和斗鱼直播合作,展开千名红花式秀吃活动,活动传播覆盖400万人群,根据直播录像制作的视频《花式秀吃看球零食桶》总播放量达到150000次。创新玩法极大的传播了良品铺子品牌,吸引并激活粉丝。

和其他行业IP携手,也让良品铺子深度IP营销创新十足。星座红同道大叔凭借鲜肉颜值和对星座个性鲜明的解读,坐拥3000万的粉丝,每天有300万人访问其微博主页,每天超过30万人转发其内容。其粉丝人群和良品铺子公众号重叠度很高。为此,良品铺子携手同道大叔,打造了一款十二星座巧克力产品,发力年货市场和情人节。该款自带话题属性的星座巧克力,为星座零食市场立下一个闪亮的flag,可谓抢占星座零食领域制高点。处女座我们不能做朋友了、天蝎座一生黑、摩羯男真闷骚啊这份星座巧克力一送出去,源源不断的星座话题就聊得停不下来了。

而2017年春节,良品铺子打造良品年兽IP形象,作为年货节的代言人,更是创造业界先河。在IP设定中,良品年兽的技能只有一项,一言不合就下零食雨。良品铺子发言人表示,发布良品年兽IP形象,就是力求从传统节日中发现和发掘现代感与新鲜感,用当下年轻消费者所喜爱的方式,来传承和传播中国年的味道。与此同时,良品铺子希望能够用自身独特的产品与服务,更好的契合中国年的内涵,为现代消费者提供合适在传统中国年场景里享用的休闲零食产品。

据悉,目前良品铺子已经和阿里影业达成合作,将和7月播出的电影版《三生三世10里桃花》做深度的合作。

线上线下互动:锁定社交G点 , 打通 粉丝通道

在信息过剩的时期,仅仅靠单向度的内容去黏住粉丝是不够的。对此,良品铺子利用自身线下优势,展开了一系列的线下线上互动,极大提升粉丝活跃力、复购率。良品铺子互动的特点,是能够落地,和粉丝直接沟通,打造粉丝为主角的狂欢趴。

良品铺子10周年生日之际开展的一个招募良品美食品鉴官的社群活动。招募名额为500名,参与者生成自己的人气海报,争取到12名好友的扫码支持方可取得报名资格。通过这个社群裂变活动,良品铺子公众号在一个月内,净增粉丝300多万,创造了又一个业界奇迹。好玩,是良品社交的一个重点。落地虽然复杂,却是做实粉丝关系的关键。活动的下一步,通过将这些美食KOL编入到全国15个核心粉丝群中,建立以地域划分的良品铺子粉丝俱乐部,以粉丝地域群为单位组织开展社群活动。良品铺子社交事业部还展开城市PK赛活动、线下产品沙龙活动每周各一场,产品溯源活动和美食旅行活动每月各一次。真真做到让社群嗨起来,让粉丝动起来,让会员兴奋起来。当然,这样构成的产品,挑选的货源更满足消费者,同时也为良品铺子节省本钱,降低风险。

不仅如此,直播红,明星文娱营销,借势营销,也是良品铺子公众号必做的事情。文娱营销,良品铺子请杨紫当年货的总导演。红直播,女神来了一个系列,覆盖五省二市。蜜子君大胃王PK赛,更是让线上参与者众多,线下party饱满。苹果7姨妈红、中国足球战胜韩国.....

总之有热门的创新内容源源不断地输送给粉丝。

罗马不是一天建成的。同样,大V良品铺子坐拥千万粉丝,延续占据公众号TOP 10 也不是偶然。通过接地气和创新的内容输出,无疑是良品铺子吸引用户、留住用户,也用户一起玩起来的关键。

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