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奕宏观点产品是入口顾客是资产社群是模式

2019-01-12 11:04:22

前几天,我们失控俱乐部群内一位老餐饮人发了一条消息,说南京的Mall德基广场三季度餐饮营业额整体下滑三成,创德基开业以来纪录。

我知道由于各种原因,餐饮业将迎来倒闭潮。因为有七座大山压在今天的餐饮人身上。

一、今天压在餐饮人身上的七座大山

1、房租由于地产价格虚高和餐饮创业者大幅上升,无节制无理性地上涨,泡沫已然形成;

2、劳动力由于年轻人口减少,90后家境普遍较好,不愿再从事被认为伺候人的餐饮服务,导致招人难,成本高;

3、食材成本受通货膨胀,物流成本上升也节节攀升,更重要的是好的食材几乎不在一二线城市;

4、外行盲目进入,短期内引发房租虚高,人不好招,恶性价格竞争,客户分流严重;

5、跨界餐饮人,一些带有传媒基因,互联基因,资本基因的跨界餐饮人,他们的确拥有传统餐饮人不具备的优势,一旦与餐饮老手联合,是一股不可小觑的力量;

6、代际变化,90后消费者是与上一代消费者有着明显差异的消费者,他们在口味习惯、消费习惯、消费形态、以及消费能力等各个方面都与70、80有着本质的差别;

7、互联平台,现在来看互联平台是对传统餐饮业破坏力和颠覆性。就如十年前电商的诞生颠覆了零售业,而奕宏预言,互联平台级公司对餐饮业的颠覆与破坏绝不亚于电商的破坏性。

对于那些所谓餐厅环境以及服务是餐饮行业防火墙的理论,我抱有深深的怀疑。还记得若干年前,我们不是认为买衣服、买鞋子、买高额产品一定要眼见为实,一定要试试吗?可是今天服装鞋帽、家电装饰等领域,零售电商化已经是铁板钉钉的事实。

当BAT彻底把餐饮业当成线下高频入口,社交阵地,社区社群聚集地,他们就会携着海量资金,不惜一切代价也要拿下这个领域。

大众点评与美团的合并,滴滴战略投资饿了么,哪一个不是野心勃勃、虎视眈眈。你若以为他们仅仅是为了赚点佣金、广告费,就Tooyoungtoosimple!

移动互联的特征就是透过连接一切,而重构消费场景,创造新的消费品类和消费形态。而当新的场景新的品类诞生,原有的生意方式就会被摧毁。

简单说,我们当下看到的各种外卖平台,纯外卖餐饮品牌,就是因为重构了消费者吃快餐的场景:从原先下楼排队等位乱哄哄的堂食,转变为一边看视频、一边等外卖,在办公室或者家里静静享受的场景。

所以,奕宏坚定地认为外卖是对快餐业的重构,而绝不是什么简单地补充。随着物流配送越发达,尤其是滴滴出行的加入,黄太吉工厂店的类似创新,外卖时间缩短到分钟,原有的堂食店会受到巨大冲击。

而金百万U味儿(快好味)智能锅平台模式,有可能彻底改变中国人厨房模式。

电商对传统零售业的破坏,与其说是价格竞争的结果,不如说电商更懂消费者,透过资本力量,创造了在家购物,随时购物,足不出户就买遍全球的新购物体验。

电商平台本质上并没有任何产品,他们大多数经营的也不是产品,而是用户。从经营产品到经营人群是互联思维的底层代码,也是他们颠覆和破坏传统产业的核武器。

而今天,移动互联对服务业的革命性创新莫过于各种O2O了,虽然有很多泡沫,很多伪O2O,但是诸如滴滴出行,饿了么外卖正在重构着线下消费场景。

我宁可相信他们对传统餐饮业发生挤压、破坏,也不支持那种高枕无忧,认为互联只是工具的理论。(所有认为移动互联是工具的,我都认为这是可怕的战略上懒惰思想)

二、那么餐厅的保卫战该如何打响?

奕宏认为,转变经营思维是当务之急!

产品是入口,顾客是资产,社群是模式。

从经营产品为核心,变为经营人群为核心!师夷长技以制夷!

奕宏再次强调:从经营产品到经营人群是互联思维的底层代码,也是他们颠覆和破坏传统产业的核武器。

我们和互联平台的差别是:我们对消费者研究太少,对服务什么样的客群不清晰,对消费者痛点、爽点、痒点洞察不够,对产品与场景如何满足消费者需求缺乏深度思考,对如何创造消费者用户体验,让消费者主动、大量、免费分享传播毫无意识。

老餐饮人:过去到处看模式,看产品,跟着流行不停地换,本质上还是缺乏对目标人群的深度洞察。

新餐饮人:一开始就聚焦人群、细分市场、研究打动目标人群的产品、场景、体验,从而实现建立社群,经营人群的多维度盈利模式。

重要的是一旦餐厅转变思维,才能抵抗互联平台对餐厅客户的掠夺。

三、如何进入到经营人群的高段位思维?

奕宏总结了一个六部曲:

1、细分人群

在细分人群里的两个概念莫过于:白领,80后,这样似是而非的细分。白领,80后这样的物理指标,在今天的市场竞争中根本算不上是细分。

在移动互联时代,真正的细分是以不同的价值观、生活方式、不同的兴趣爱好来给人群画像,每一个消费者都带着不同属性的标签。

比如:90后,爱韩剧,在写字楼工作,工作年限年,月收入5000以内,外地移民,交通工具主要是公共交通,月打车费用不超过200元,用国产,每月至少看一场电影。淘宝为主要购物渠道。这才叫做细分人群。

要知道白领与白领也不同,90后也有很大差异。只有我们详细地把人群描述,贴上恰当的标签,我们才算知道我们要服务的人是谁?

2、聚焦人群

当我们细分完人群之后,重要的莫过于取舍,也就是聚焦谁?我们常说你要服务谁?你能服务谁?这就是我们不可能讨好所有人,我们只能服务好一类人。

例如:黄太吉就是聚焦中国一线城市在核心CBD工作的,对快餐消费有高频消费需求的用户;而莫奈花园就是服务武汉地区,85后高颜值、爱自拍、爱逛街、对审美有偏好的女孩子。

同样是烤串:

木屋烧烤:对性价比有较高要求的年轻人。

很久以前:85后爱热闹、荷尔蒙分泌旺盛的夜游神。

串庭:爱热闹,喜欢小资情调,夜生活丰富,社交活动频繁的女神。

丰茂盛:80左右的小康家庭,不爱热闹的大叔。

以上只是奕宏透过观察,简单地给几个品牌的用户贴上标签,真正需要给人群画像,这是一个专业。

只是聚焦什么样的人群,就会有不同的战略战术,就会有不同的业态选择。

3、洞察人群:

什么是洞察?就像史玉柱透过大规模地与用户沟通,发现老人需要保健,接受保健品,但是限于经济,自己长期买不舍得,而子女若是给自己买,既尽了孝心,又多了跟邻居炫耀的条件。

于是“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”这个被年年评为恶俗广告的有效广告就一直轰炸了近十年。而且保健品的包装盒往往都很大,那是因为需要拎在路上给别人看,放在农村的堂屋桌上给别人看的。

包括“征途”游戏的免费玩,道具收费的商业模式都是来自于史玉柱这个所谓的策划大师深度洞察消费者心理和行为的结果。

而对于餐饮,我们来看不同的用户其实有不同的消费习惯、消费场景、消费心理。

今天的餐饮消费其实早已不只是一日三餐,也更不是为了饱口腹之欲,如果我们还仅仅粗浅地认为消费者就是为了好吃、吃饱、划算,那么我们对用户的一切就了解太少。那又凭什么获得她的芳心呢?

只有透过深度滴洞察,才能发现当下目标用户的不满、不安、不便,才能有的放矢地针对他们的痛点、痒点、爽点做出产品创新、服务创新、体验创新。

我们来看:人人湘这样一个号称去收银员、服务员、厨师、采购员的新一代餐厅,为什么会被一个从没做过餐饮的团队创造出来,而不是被有经验的老餐饮人创造,就是老餐饮人对用户的痛点缺乏深度观察,对服务员的劣质服务只知道一味地靠洗脑或者高压管理来完成。

而人人湘创始人从洞察消费者,挖掘用户痛点,餐厅痛点,然后用移动互联技术重构了消费场景和服务场景,一个无人餐厅的新品类就此诞生。

一切创新都来源于消费者洞察,伟大的乔布斯可以说是消费者洞察的高手。他说他从不做市场调研,问卷调查,那是因为他有一个敏锐洞察的眼光。

4、吸引人群

先有顾客再开店,这是奕宏认为当下餐饮初创业者以及新创品牌必须的流程。

过去我们开一家餐厅重要的是位置,因为位置决定了客流,决定了人群。

而在移动互联和社交络时代,我们完全可以透过运用、微博等各种社交平台和工具先找到我们需要找到的人。并与他们一开始就进行交流、沟通,一起打磨和测试产品。

这就是我讲的先有粉丝、再有产品、同步再开店。

在我们失控俱乐部里:郭青杰的真老陕、王辣辣的牛肉面、曾总的飞烧快餐、深圳谈总的粑粑来了无一不是这么做的,都取得了成功。

这对失控俱乐部的会员来说,与其说是种能力,不如说是一种思维方式。而奕宏认为思维方式的竞争才是境界的竞争。

5、留住人群

一切回归到本质,餐饮留住顾客还是:产品、环境、服务。只是在这个时代,我们需要对这三要素有不同的理解。

首先产品不仅仅是餐品,包括名字、门头、菜单、餐具装盘等都算是产品。奕宏认为只要是能被消费者拍照的都应该算是产品。这就是所谓的一切产品皆内容,一切内容皆产品。

这一点奕宏不得不又提到黄太吉,无论是“黄太吉”这个名字,店铺装修,店内陈列,还是煎饼的包装、甚至送外卖小哥的服装、电动车,一切都被做成可被消费者拍照和分享的内容。

这不仅仅实现了品牌传播,更重要是增加了用户社交资本,满足了用户我的审美跟你不一样的优越感。

环境:这里的环境也不仅仅是装修装饰,还包括以空间经营所创造的场景。餐厅的空间不单纯是一个吃饭的地方,还是人们线下社交的场所。在不同的社交场景下,消费者其实是有不同的需求,可惜这个在过去完全是被经营者忽略了。

灯光、音乐、香味,这些都构成了消费者对餐厅的感知。视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉,才成为餐厅环境构成的核心元素。这才是一个完整的环境概念。

(俏凤凰的五感美学餐厅)

服务:过去的服务只是微笑,周到。而今天的服务其实早就有了不同的定义。一切不能让消费者感动、让消费者惊喜、让消费者死心塌地,主动疯狂滴分享的服务都不算服务。

当我们明白一个顾客背后有200个左右的顾客时,我们就知道服务就等于营销,甚至是的营销!

奕宏认为,餐饮是世界上难做也是做的生意。难做当然是他的链条很长,需要有各种人才。好做是因为它刚需、高频、强关系。

吃饭不是为了填饱肚子,而是社交活动(快餐除外)。因此,既然刚需就意味着人人需要,高频意味着不断消费,强关系就是基本上都是朋友圈里的人一起吃饭。

因此,奕宏认为当用户次消费很满意,就决定了他会不会来第二次,并且会不会带人来。如果我们想明白这个道理,就绝不会整天在街上发传单,在团购站上拉新了。

我们所有的精力都应该放在如何提升用户满意,超出客户期望值,让他不断滴来,带人来,这样的餐厅怎么会留不住人,怎么会缺生意。

6、经营人群

每一家餐厅都应该有一张表两条线。

一张表:是指顾客的一年消费价值表,也就是你预计让你的到店消费用户一年来几次,每次桌均消费多少?你就可以算出一个顾客值多少钱?

假设:一个快餐用户每次消费15元,一周来消费两次,一年就是100次左右,一个顾客就会给你带来1500元的年价值。

一个餐厅用户每次消费200元,一月两次计算,全年24次,这个客户的年价值就是4800元。

把这张表刻在心里,我们就不敢轻视和忽略每一个进店用户了。因为他不是吃一碗15元的面,而是1500元的面。

那什么是两条线呢?

会员线和粉丝线。

会员线是以利益、以生意为经营主线;粉丝线是以情感、价值观、兴趣爱好,以关系为经营主线。

会员线:讲到会员,奕宏的观点是从开业天就应该有自己的会员管理系统。尤其是今天基于移动互联、端的会员管理系统CRM已经成本越来越低,一家餐厅没有自己的会员系统简直就是把自己辛辛苦苦得来的顾客随随便便就丢失了。

记住:产品只是入口,顾客才是资产。而且是重要的资产。

我们失控俱乐部的迷尚豆捞曾总,之所以一个外行来做餐饮却大获成功,就因为他原本就是一家上市公司总裁的助理,他对经营用户非常有经验,因此一开始他就有很强的会员管理理念。

如今当他累积了几十万的会员,无论是开新店,出新品,还是搞众筹都玩得风生水起。因为他的资产不是旗下几十家店,而是他的几十万会员。

粉丝线:会员经营的是生意,粉丝经营的是关系与情感。

为什么需要经营关系?因为产品好模仿,好复制,而关系无法被复制。同时,今天建立品牌主要来源于粉丝的口碑,当你的品牌拥有一批铁杆粉丝,就意味着你有一批不拿薪水却能帮你营销的“品牌传教士”。

莫奈花园的彭总在运营法式甜点时,就深谙此道。透过在微博上、里与粉丝充分互动,如今建立的数万粉丝让他的品牌名扬武汉,连严苛无比的武汉新天地都主动邀请他入驻。

而奕宏给到莫奈花园经营人群的策略,更是让他的品牌拥有了一批铁杆粉丝,也就是我们所说的社群。当社群形成,我们就可以重新创造新的产品和商业模式。

总之,餐饮业作为链条长,业态重的线下服务业,如果我们只是把产品做好,赚取顾客餐品的消费利润,而不是懂得借助信息化,数字化来经营顾客资产,不懂得借助移动互联时代的社交化与社群化与用户建立情感连接和社交关系,这恐怕是对餐厅资源的浪费。

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